21世纪超级行销学5
第五章推销是用问的
推销是用问的,不是用讲的,问问题的一方总是掌握销售对话的全局
未来属于发问者
我们的推销员朋友在向他们的客户进行推销时，总喜欢喋喋不休地对客户说个没完。他们用一大段优美的词汇描述他们的公司和产品，希望通过一段长时间的介绍来吸引客户的兴趣。然而令人遗憾的是，每当我们的业务员用这种方式试图接近顾客或是试图介绍产品的时候，他们总是在不到一半的时候就被客户打断或是请出了办公室，这真令人丧气。
发生这种情况并不意外，因为我们的业务员朋友总是忘了推销中最重要的一点：问对问题是成功销售的关键.事实上善于发问与采购过程各阶段的成功息息相关。在最初的开发客户阶段，我们用问题同客户建立相互信任的关系，并使其对我们的产品产生浓厚的兴趣。发问对最初阶段的开发客户，以及对最后阶段的购买行动都非常重要。在你介绍产品时，发问可用来明确定义客户的问题，并显示你产品或服务是最具成本效益的解决问题方式，因此其重要性不可言喻。遗憾的是我们大多数的销售员总是做不到这一点。
在销售对话的过程中，发问的一方掌握全局。顶尖销售人员都是那些自信并且故意去主控销售过程的人，他们引导客户而非附和客户。你提出问题的品质和逻辑问话的能力，展现了你是个非常专业，对自己的每一步骤都胸有成竹的人。
问题会捕捉注意力。它们会揪住未来客户的衣领，把他们扯向你。在未来客户思索如何回答问题的时候，你在这段时间之内就完全抓住他的注意力。一个人绝对不可能在回答一个叙述得很明确的问题时，心里同时还在想其他的事。当你持续发问时，未来客户就越来越投入你们的对话中。如果你的问题条理分明、按部就班，你就可以引导未来客户逐步落人他确实需要你的产品或服务的必然结论之中。
告知并不代表销售。要记得，平均每一个人说话速度是每分钟125—150个英文字，但是平均思考的速度是每分钟500—600字。当你在说话的时候，未来客户可以同时一边听你说话，一边在想其他事情。你说得越多，未来客户想到反对、批评、怀疑、害怕，以及个人生活中的困难及琐事的时间就越多。但是一旦在你问话之后稍作停顿，等待他回答的时候，未来客户的全部注意力又会重新回到你的身上。他在回答的时候是没有办法再去想其他问题的。
要销售人员去介绍他的产品或服务很容易，他们只需要复述写在说明书上的资料即可，这就是为什么大多数的销售员都把时间花在做这些事情上的原因。假如你想把产品介绍规划成一套由精彩问句组合的话，就必须先深入分析、规划、想像，并且严加训练。
最基本的原则是，能用问的事情，就千万不要说明。假如你必须回答一个问题，或是做一段说明，要记住一般人的注意力集中时间很短暂。他听不到第四句话脑袋就超载了。在这时候，他开始两眼无神，对你说的话再也听不进去了。
在最近的一场研讨会上，我举例说明了人类吸收别人说话内容能力有限的情形。我拿一个水壶，并把水倒进玻璃杯里。当我正谈到必须给未来客户机会去思考销售人员所说的话时，我就一直倒水，直到水溢出来流得满地都是。我还继续说下去，也继续倒水，让水流满地，直到每个人都能顿悟为止。未来客户需要时间去了解你说的讯息。告知并不代表销售。
询问是最有力的推销工具
推销高手所学到与运用的秘密，外行人其实并不难了解。成功推销的秘密不在于记得说什么,而是在于记昨问什么.询问问题具有其魔力。
1．问题的重点在于买方，不在于你或你的产品。
推销对于买卖双方都是倍感压力的事情。对于卖方而言，推销员时时刻刻都感受到被客户拒绝的恐惧和痛苦，而这种恐惧和痛苦会从打电话约见面开始一直持续到成交结束为止。对于买方而言，尽管他在销售中处于一种相对的主导地位，但他却不愿意被要求支付时间和金钱；你通过问问题来要求客户回答，从而将压力从你身上转移到买方，这样你就主导了这次会面。
2、问题可以发现痛苦。
人类所有的行为都是为了逃避痛苦或追求快乐，在推销世界里，只有一个理由可以使你卖任何东西：你能够减少买方的痛苦，或者你可以提供给客户看得见的快乐。如果你不知道他的痛苦是什么，或者他想要追求的快乐是什么，你就无法确认客户的欲求。但如果你的问题问得正确，客户就会自动地告诉你。
3、询问代表心理上的鼓励
人人都有希望被尊重的感觉，当我们与客户会谈时，我们一个接一个地提出问题，并且专心聆听，这会让他觉得自己很重要，这样我们就满足了客户心理上的需求，他将不再对你设防，不再怀疑你。你与客户的良好关系也许就丛此刻开始。
4．询问比起事先准备的简报，像是自然的对话，不会矫揉造作。
在一般人眼中，推销员总是带有奸诈的成分：他们在与客户会面时，总是会鼓起如簧之舌，介绍自己的产品的特殊性能，并且怂恿客户购买。如果我们从一开始就通过提问关心他们的需求和渴望，这种真诚与坦率总是会令客户感到惊喜。客户对你的印象的转变将对你与客户之间良好关系的形成产生莫大的帮助。
5．询问解除你的压力。
如果你背一大堆台词向买方推销，你一定会担心忘记要讲什么或是什么时候讲。你不必记台词，或是准备好如何应对，你只要仔细聆听，提出问题，让买方引导谈话。论足，慢慢地他就会对你的产品产生浓厚的兴趣。要使客户不断地讲话，我们就应该不断地问问题，由客户回答，这种比例最好是70比30，即你问问题的时间只能占30％，而客户占70％。
7．询问给你思考的机会。
买方讲话时，你就有机会思考。你所听到的话也告诉你，你必须怎么做才能推销成功。
8．询问减少你讲错话的机会。
在推销里，可能你的一句错话就可能会毁掉一笔生意，要预防它，我们就尽量少讲话，更多地听顾客讲话，而提问显然有助实现这一点。只要我们每一个问题都问对，讲错话的将是客户。而客户的一句错话就可能是一个交易机会。
9．询问使买方承担义务。
每个人都会觉得别人卖东西给他，有种被***控的感觉。如果是自己的抉择，买方对于这个决策就会承担义务。他们因为回答你的问题而决定购买，觉得这个决策是自己决定的，比较不会因此而后悔。
提出问题的十二个重点
以下是你对预期客户或主顾提出问题后所期望达到的。
第一，你提出问题来取得客户、维持客户和控制客户。
第二，你提出问题告知客户你所推销的产品或服务，可能正是他们有兴趣的。然后你再提出更多的问题把你所能服务他们的最大机会明确出来。最后你再问更多问题指出你可以提供给客户的产品或服务。
第三，你问一些问题来取得一些次要的肯定，再以此次要的认同来促使客户达到最终同意接受你所提供的产品。
第四，你提出问题来调动和引导客户的情绪，直至同意购买。
第五，你用提问来排除障碍。一个够格及被适当对待的客户通常不会对你的提议提出反对。对一个客户来说通常只有一些反对的事情会产生，一个顶级的推销员会将客户的反对点排除，并将障碍处理得非常专业，而不是害怕地躲避。
第六，你提出问题来回答反对。勿庸置疑，回答一个反对问题最好的办法就是用“刺猬猪型问题”，当客户回答了这个反问回去的“刺猬猪型问题”后，向客户确定实际上这个障碍是不用担心的，或其实它反而是有利的事情。
第七，你发一个问题来决定客户将买的产品的利益。人们不是真的去买产品或服务，他们是在买拥有这个产品或服务后他们所期望得到的好处。
第八，你提出一个问题来告知一个事实，如果只是你自己说人们会怀疑你，如果由他们来说，那就是事实。
第九，你提出一个问题能够确认：(A)他们会继续向购买的方向前进；(B)你现在应该在你销售的过程中往下一步进行了。
第十，你提出一个问题让客户参与决定和考虑你所提出的价格等等。
第十一，你的问题可以帮助客户作出理性的决定。我们不是都希望有人告诉我们说：我们需要哪辆豪华汽车，我们值得拥有一栋更大的房子，或我们将会因为买了那套价值五百元的洋装或套装而得到利益与他人的赞美。当我们看到那新的电子奇迹，闪亮的小装置，或一艘好棒的船，我们不是希望有人会追随我们来解释给我们听，我们有多需要它吗?我们不是都需要别人来帮助我们理性地分析我们的欲望，而且提出一个逻辑来证明我们的欲望是健全合理的。当我们的情绪激动地呐喊着“我要买下它”时，我们不是都渴望他人的支持。作为推销员，我们应该提出问题来帮助客户理性地决定他们所要决定的——并且清晰、肯定地陈述出来以达到效果。
第十二，你提出问题以致达到购买成交。所有的成交技巧我将一一阐述，但一切全看你问问题的能力，别忽略了问对问题，要注意改变你问的方法以适应他们的回答。询问的8种形态和询问的时机专业技师在他们的工具箱里，同类的工具总是有各种不同的大小尺寸。例如，他们有各种钻子、螺丝起子、扳手、锯子，各种大小工具各有其适用的场合。同样地，专业推销员需要准备各种不同的问题，以应付不同的状况。将这些形态的问题准备好，放进你的工具箱。
1．开放性的问题。
打破见面时的僵局，并且引起买方的谈兴。例如：“你希望供应商有什么特质?”
2．探索事实。
买方陈述状况之后，你必须能掌握住事实的各种细节。探索事实同时也了解这个买方是否适合你。例如：“这个设备还有什么其他问题?”
3．探索态度。
从买方的叙述中，了解他的态度与感觉。探索态度可以知道买方内心的情绪，例如：“如果你的客户抱怨产品，你有什么感觉?”
4．反问探索。
将买方说的话重新说一遍，提高尾音，变成问句形态。例如：
买方：“到目前为止，所有厂商的报价都太高了。”
你：“所有的报价都太高了?”
你这含蓄的问话，很微妙地探索更多的资讯。这是获得更多资料的好方法，又不会令人觉得太咄咄逼人。
5．摘要式询问。
将你所听到的做一摘要，以证实你真的了解。这是一个很重要的技巧，让你在做推销拜访的时候，从一个阶段进入另一个阶段。例如：“你是说，你正在找一家信誉良好而且认真负责的供应商，它能够满足你的需求吗?”
6．装傻问题。
装傻问题，又称之为哥伦布(Columbo)问题，名称来自电视剧里的一名侦探，由彼得·福克(Peter Falk)所饰演。装傻问题可以让你向买方或客户进一步追问，他们说过的话是矛盾的，否则就是欺骗你；但是你并没有直接说出来。你表达你的迷惑与疑问，希望他能协助你理清这显然矛盾的地方。例如：“你刚刚说下星期要解决这个问题，现在又说可以等下去，我不太明白为什么?”
7．反问的问题。
反问的问题让买方自己解释反对的理由。这种问题强迫买方改变观点，站在你这一边，将买方从攻击的一方转变成防守的一方。例如：
买方：“我不了解为什么每个人会照你要求的价钱付款。”
你：“说得好，我们的价钱一向都不是最低的。你想为什么我们的价钱这么高，但是我们的销售仍然这么好?”
无论买方如何回答这个问题，他们已经帮你解释这个反对的理由。
8．言外之意的问题。
将要达成交易的时候，以言外之意的问题来肯定你的产品的优点。例如：“如果我们可以在预算之内，解决贵公司员工流动的问题，我不是说我们一定可以，而是说假如可以，那么接下来要怎么做?
主导面谈的三种问句
基本上，有三种问句可以用在开始产品介绍、发展和谐关系、发掘顺利销售所需的资讯、处理反对态度，以及请求客户购买等方面。这三种问句第一个共同特性就是，它们是开放式的问句。它们的答案不能只是“是或不是”。它们能够让你巧妙而坚定地引导并控制整个销售对话的过程。
开放式问句通常都会用到以下这些字眼：二。任何一个问句用到这样的字眼，答案就会是开放式的，这让你有机会去了解更多有效的产品介绍所必须知道的资讯。开放式的问句需要更长的时间去回答，这让你有机会去聆听，并且和未来客户建立起更大的信任。
你可以没完没了地问。举例来说：“你在这里真正负责的工作是什么?你用这项产品已经多久了?你们什么时候开始生产那种产品?使用这项服务的时候，你在哪方面遇到最多的问题?你预期这方面在何时会有更大的性能需求?你们的生意在这方面做得如何?为什么要这样做?”
在拜访未来客户之前，你应该仔细规划出一系列开放式问句。要不断推敲用字，让它们能引导出好答案。你甚至可以把这些问句清单交一份给未来客户，并告诉他：“这些是我在这次谈话中想和你一起讨论的问题。”
开放式问句有时被称为无限式问句。它们开启对话，让未来客户的思绪能够不断发挥扩散。使用开放性问句，可让你发掘哪些是你的产品或服务或可以解决的问题，并且对客户的状况了若指掌
第二种问句是封闭式的问句。封闭式问句通常都是以”你是否、你过去、你曾经”，或是一些否定的用词“你不是，你没有、你不会。“来开头这些通常都称为收敛式的问题，它们会逐渐把对话导入单一的焦点或决策上。它们的答案通常中有“是”或“不是”。如果你要缩小对话范围，并且引导到你想要的结论或承诺上时，就可以用这种问句。
你可以用封闭式的问句找出更明确的回答。“你可能在两个月之内做出购买决定吗?”“你会不会考虑换一家产品供应商?”“就是你目前在寻找的东西吗?“，封闭式问句会强迫未来客户表达立场."你对我所展示的东西还满意吗?”“到目前为止，你了解我的说明吗?”“你愿不愿意立刻就采用呢?”当你想获得明确的答案，以及结束销售对话时，可以使用这类型的问句。
第三类的问句,是前两种问句的变化形式被称之为否定回答的问句.这表示,客户表示否定的答案，就等于肯定你的产品建议。“你对目前的供应商满意吗?”假如客户的答案是否定的，那就表示他会考虑新的供应商。“你目前得到了预期的结果吗?”假如客户的答案是否定的，就表示客户愿意考虑把你的产品或服务视为另一种选择。
问句中三个有力和字眼
另外,在对未来客户的问句中,还有三个非常有力量的字眼.这三个字在要求客户做承诺的态度方面,一个比一个强烈.你可以在整个销售对话过程中运用这些字.
第一个字就是"感觉".当你问一个人：“你对于那样东西的感觉如何?”这是一个很容易回答的问题。每个人都会有感觉。感觉是很温和而无形的东西，经常在谈话中被提起。如果你问别人的感觉，他们没办法不去表达自己的感觉,当你问一位未来客户：”你对目前生意状感觉如何”或：”你对最近一次选举的感觉何?”你的问句是完全中立的，且绝对不会得到一个非常情绪性的反应。
第二个，也是更确定的一个字眼，就是“认为”当你问：“你认为这样东西比目前所使用的更好吗?这表示你要求对方提出更确定的立场。你其实是在问：”基于你的了解和经验，这样东西是不是对你的工作能有所改善?”一般人都会对“认为”的问句感到有些犹豫，但是一旦他们有答案时，他们会比较坚定地维护自己的立场。
第三个字眼就是"依你之见"。“感觉“是个很温和的字,认为比强硬,而"依你之见"则是最肯定、最精确的。当你问：”依你之见，这是不是解决你问题的最佳选择?”你就是在请这位来客户提出最确定的立场。假如他是肯定的，他就会决定买。一旦他在某个主题上陈述了他的意见，他就会坚持那种想法。他会提出正当理由为自己的决定辩护，而不会去改变它。
在销售的每段过程里，用词正确的问句是很有效的工具。你拥有越多，而且你越会运用这样的问句，就会看起来并且感觉更有能力，同时也能完成更多的买卖。
